Les régies ne sont jamais en vacances et profitent même de l’été pour tester de nouvelles fonctionnalités ou faire des modifications dans leurs pratiques publicitaires. Facebook ne déroge pas à la règle et impose depuis quelques jours de nouvelles restrictions de ciblage pour communiquer auprès des plus jeunes.
Cette évolution était annoncée dès juillet, elle est arrivée par la petite porte vendredi 27 août, comme ont pu le constater nos équipes de trafic managers experts des social ads. Un changement qui va impacter de nombreuses campagnes, et c’est une très bonne nouvelle !
La fin du ciblage affinitaire pour les mineurs
Du jour au lendemain nous avons vu apparaître ce message dans nos outils de gestion de publicités au sein de la régie Facebook :
“Votre audience contient des options de ciblage qui ne peuvent plus être utilisées pour cibler des personnes de moins de 18 ans en général, ou de moins de 20 ans en Thaïlande et moins de 21 ans en Indonésie.
Augmentez l’âge minimum de votre audience ou supprimez toutes les options de ciblage hors lieu, âge et genre.”
Il est donc toujours possible de cibler les utilisateurs de moins de 18 ans qui scrollent tous les jours Facebook et Instagram, mais il est désormais impossible d’ajouter des critères de centres d’intérêt pour affiner la cible. La géolocalisation est toujours disponible pour proposer des contenus sur un territoire donné, mais c’est à peu près tout.
Pour les professionnels du webmarketing qui travaillent avec des agences de recrutement ou pour des institutions dans l’optique de faire passer des messages d’utilité publique, ces changements ne devraient pas impacter les campagnes si elles ont été bien conçues. Par contre, si vous ciblez ces audiences pour vendre des produits, cela pourra s’avérer plus compliqué, c’est tout l’objectif de Facebook avec cette restriction.
Malgré tout, les options restantes sont suffisantes si vous suivez les grands principes de liquidité de l’audience que nous défendons au quotidien avec nos clients. Si vous faites confiance à l’algorithme de la régie, les performances devraient être au rendez-vous, en prenant soin de contrôler la répétition pour limiter la pression publicitaire.
Publicité social media, l’heure des audiences liquides
Sur le terrain, notamment pour des campagnes de recrutement auprès des jeunes adultes, les impacts que nous mesurons sont assez limités. En effet, l’algorithme de la régie est déjà entraîné à performer sur ces cibles, à partir d’un certain historique et d’adaptations continues, c’est ce que l’on appelle la liquidité de l’audience.
Il faut offrir un maximum de « rondeur » à l’algorithme, lui proposer la plus grande marge de manœuvre possible avec une source de données d’apprentissage fiables pour que la solution la plus adaptée à votre objectif de campagne soit privilégiée. Il n’est pas rare de diviser par deux les coûts de génération de contacts qualifiés en procédant de cette façon, avec des équipes d’experts capables d’encadrer la campagne pour favoriser cette liquidité.
Le smart advertising pour un marketing en ligne toujours plus responsable
Et si c’était le bon moment pour changer votre fusil publicitaire d’épaule ? Car si il est possible d’être performant malgré les restrictions de Facebook, il est aussi temps de se dire que d’autres pratiques sont possibles.
Arrêter de saturer les jeunes publics fait partie de ces bonnes pratiques que tous les professionnels de la publicité devraient appeler de leurs vœux. Engageons les adolescents avec du contenu intéressant, qui fait passer des messages tout en utilisant leurs codes, pas en matraquant une publicité trompeuse et ultra ciblée pour déclencher des actions pas toujours réfléchies.
Dans cette logique, il est plus que jamais indispensable de comprendre les usages et d’imaginer de nouvelles expériences de contenu réellement adaptées, sur Instagram, sur Snap, sur TikTok. La publicité doit être un soutien réfléchi et responsable, mais elle ne suffira pas à faire le succès long terme d’une stratégie auprès des jeunes.
