Comment analyser au plus juste ses performances social ads ?

Comment analyser au plus juste ses performances social ads ?

Une campagne Facebook Ads réussie s’articule autour de différentes bonnes pratiques à respecter. Dans tous les cas, il y a un terme à connaître : la liquidité. Les campagnes liquides consistent à offrir de la rondeur aux algorithmes des régies et vous permettent d’optimiser vos coûts et vos performances. L’idée n’est cependant pas de laisser faire les régies, bien au contraire, et votre démarche d’analyse doit être conçue pour interpréter au mieux les retombées de vos campagnes.

L’analyse commence dès le setup de la campagne !

 

Avoir des objectifs de campagne bien définis vous aide à choisir le bon placement publicitaire, c’est également une première étape indispensable dans la mise en place d’une méthodologie de suivi et d’analyse.

N’oubliez pas de toujours analyser en priorité les KPIs directement en lien avec votre objectif de campagne. Par exemple, si votre objectif est la conversion, ne vous attardez pas trop sur le CPM qui est une métrique liée à l’affichage. Il ne faut bien sûr pas complètement faire l’impasse sur ces metrics, mais au moins les pondérer pour ne pas fausser l’analyse.

De plus, comparer les profils des personnes touchées avec vos cibles marketing définies en interne peut apporter de nouveaux insights très constructifs ! L’algorithme ayant accès à de la data comportementale variée qualifiée par les signaux sociaux, les publicités peuvent aller chercher des profils ne figurant pas dans votre scope premier et vous pourriez être surpris des performances que cela peut engendrer sur des cibles qui pourraient même devenir prioritaires à l’avenir.

Pilotez vos budgets de façon agile

 

Observez finement la répartition du budget attribué à la campagne entre les différents ensembles de publicités (audiences) qu’elle comporte. En effet, l’algorithme va automatiquement chercher à optimiser les dépenses au coût le plus bas à l’instant T, ce qui peut faire dépenser 90% du budget alloué à la campagne sur cet ensemble sur-performant en termes de coût. Tout se fait ici dans une logique de maximisation des performances : dans la mesure où l’audience dominante est plus performante, ce n’est pas une mauvaise chose, au contraire ! Il faut avoir en tête ces mécanismes pour analyser plus loin que l’arbitrage fait par l’algorithme afin de valider que cette ligne d’investissement est réellement intéressante pour réaliser les objectifs de la campagne.

Dans cette logique, il est indispensable d’exploiter la fonctionnalité Campaign Budget Optimisation (CBO) qui consiste à piloter les investissements au niveau de la campagne, et non pas au niveau des audiences, pour un maximum de flexibilité.

Fonctionnez en entonnoir pour analyser vos investissements social ads : il est bon de commencer par analyser les statistiques au niveau de la campagne pour avoir une bonne vue d’ensemble sur les performances. Ensuite, augmenter la granularité de vos analyses peut révéler la prédominance de certaines cibles (au niveau des ensembles de publicité) ou même des contenus (au niveau des publicités elles-mêmes).

Attention, certaines métriques du côté des régies peuvent traduire un dysfonctionnement au sein du tunnel de conversion. Par exemple : un taux de clics satisfaisant (aux alentours des 1%) pour un coût par vue de page élevé signifie qu’il y a potentiellement un problème au niveau de l’optimisation de la page de destination. Cela doit vous alerter pour raisonner sur l’ensemble du parcours afin d’optimiser la conversion et éviter d’envoyer du trafic sur un site ou une application qui ne fonctionne pas bien.

Ne désactivez pas vos contenus les moins performants ! Un contenu qui performe moins bien que le contenu phare n’est pas forcément à désactiver d’office. En effet, la pluralité des possibilités de placement et de diffusion de l’algorithme l’aide à s’optimiser et il se peut que ce contenu soit plus performant auprès d’une audience plus restreinte ou à des moments de consommation et d’usage différents. Les différentes variables que l’on offre à l’algorithme (en termes de wordings/visuels/audiences) doivent viser, le plus possible, à un équilibre entre les options disponibles pour ce dernier.

Trackez vos campagnes à l’aide de liens UTM apportera une nouvelle dimension à votre scope d’analyse, permettant d’isoler le trafic provenant de vos campagnes et d’ainsi mieux observer le comportement de ce genre de profils sur votre site web une fois que ceux-ci ont quitté la plateforme. Sans pour autant régler les problématiques liées à l’attribution, il s’agit d’un complément indispensable notamment pour identifier des sources de déperdition.

Un data studio pour les gouverner tous

 

Pour aller plus loin, nos équipes ont conçu leurs outils de reporting en créant un véritable Data Studio pour suivre au quotidien l’ensemble des campagnes de nos clients. Un dashboard sur mesure qui prend en compte l’ensemble de ces bonnes pratiques pour faciliter l’analyse et prendre les bonnes décisions d’investissement de façon encore plus agile. Mais vous l’aurez compris, ce sont toujours les experts social ads, avec leur expérience et leurs connaissances du client et de ses cibles, qui prennent ces décisions d’optimisation.

data studio social ads

Exemple de suivi data sur une campagne social ads

Donnez de la rondeur à l’algorithme, pensez à la liquidité des audiences, mais surtout soyez prêts pour analyser précisément les performances en temps réel. Voici les clés pour analyser au plus juste ses performances social ads et appliquer les principes du slow advertising pour investir moins, mais mieux.

Facebook limite la publicité ciblant les mineurs : un pas vers le slow advertising ?

Facebook limite la publicité ciblant les mineurs : un pas vers le slow advertising ?

Les régies ne sont jamais en vacances et profitent même de l’été pour tester de nouvelles fonctionnalités ou faire des modifications dans leurs pratiques publicitaires. Facebook ne déroge pas à la règle et impose depuis quelques jours de nouvelles restrictions de ciblage pour communiquer auprès des plus jeunes.

Cette évolution était annoncée dès juillet, elle est arrivée par la petite porte vendredi 27 août, comme ont pu le constater nos équipes de trafic managers experts des social ads. Un changement qui va impacter de nombreuses campagnes, et c’est une très bonne nouvelle !

La fin du ciblage affinitaire pour les mineurs

Du jour au lendemain nous avons vu apparaître ce message dans nos outils de gestion de publicités au sein de la régie Facebook :

“Votre audience contient des options de ciblage qui ne peuvent plus être utilisées pour cibler des personnes de moins de 18 ans en général, ou de moins de 20 ans en Thaïlande et moins de 21 ans en Indonésie.

Augmentez l’âge minimum de votre audience ou supprimez toutes les options de ciblage hors lieu, âge et genre.”

Il est donc toujours possible de cibler les utilisateurs de moins de 18 ans qui scrollent tous les jours Facebook et Instagram, mais il est désormais impossible d’ajouter des critères de centres d’intérêt pour affiner la cible. La géolocalisation est toujours disponible pour proposer des contenus sur un territoire donné, mais c’est à peu près tout.

Pour les professionnels du webmarketing qui travaillent avec des agences de recrutement ou pour des institutions dans l’optique de faire passer des messages d’utilité publique, ces changements ne devraient pas impacter les campagnes si elles ont été bien conçues. Par contre, si vous ciblez ces audiences pour vendre des produits, cela pourra s’avérer plus compliqué, c’est tout l’objectif de Facebook avec cette restriction.

Malgré tout, les options restantes sont suffisantes si vous suivez les grands principes de liquidité de l’audience que nous défendons au quotidien avec nos clients. Si vous faites confiance à l’algorithme de la régie, les performances devraient être au rendez-vous, en prenant soin de contrôler la répétition pour limiter la pression publicitaire.

Publicité social media, l’heure des audiences liquides

Sur le terrain, notamment pour des campagnes de recrutement auprès des jeunes adultes, les impacts que nous mesurons sont assez limités. En effet, l’algorithme de la régie est déjà entraîné à performer sur ces cibles, à partir d’un certain historique et d’adaptations continues, c’est ce que l’on appelle la liquidité de l’audience.

Il faut offrir un maximum de « rondeur » à l’algorithme, lui proposer la plus grande marge de manœuvre possible avec une source de données d’apprentissage fiables pour que la solution la plus adaptée à votre objectif de campagne soit privilégiée. Il n’est pas rare de diviser par deux les coûts de génération de contacts qualifiés en procédant de cette façon, avec des équipes d’experts capables d’encadrer la campagne pour favoriser cette liquidité.

Le slow advertising pour un marketing en ligne toujours plus responsable

Et si c’était le bon moment pour changer votre fusil publicitaire d’épaule ? Car si il est possible d’être performant malgré les restrictions de Facebook, il est aussi temps de se dire que d’autres pratiques sont possibles.

Arrêter de saturer les jeunes publics fait partie de ces bonnes pratiques que tous les professionnels de la publicité devraient appeler de leurs vœux. Engageons les adolescents avec du contenu intéressant, qui fait passer des messages tout en utilisant leurs codes, pas en matraquant une publicité trompeuse et ultra ciblée pour déclencher des actions pas toujours réfléchies.

Dans cette logique, il est plus que jamais indispensable de comprendre les usages et d’imaginer de nouvelles expériences de contenu réellement adaptées, sur Instagram, sur Snap, sur TikTok. La publicité doit être un soutien réfléchi et responsable, mais elle ne suffira pas à faire le succès long terme d’une stratégie auprès des jeunes.