Comment analyser au plus juste ses performances social ads ?
Une campagne Facebook Ads réussie s’articule autour de différentes bonnes pratiques à respecter. Dans tous les cas, il y a un terme à connaître : la liquidité. Les campagnes liquides consistent à offrir de la rondeur aux algorithmes des régies et vous permettent d’optimiser vos coûts et vos performances. L’idée n’est cependant pas de laisser faire les régies, bien au contraire, et votre démarche d’analyse doit être conçue pour interpréter au mieux les retombées de vos campagnes.
L’analyse commence dès le setup de la campagne !
Avoir des objectifs de campagne bien définis vous aide à choisir le bon placement publicitaire, c’est également une première étape indispensable dans la mise en place d’une méthodologie de suivi et d’analyse.
N’oubliez pas de toujours analyser en priorité les KPIs directement en lien avec votre objectif de campagne. Par exemple, si votre objectif est la conversion, ne vous attardez pas trop sur le CPM qui est une métrique liée à l’affichage. Il ne faut bien sûr pas complètement faire l’impasse sur ces metrics, mais au moins les pondérer pour ne pas fausser l’analyse.
De plus, comparer les profils des personnes touchées avec vos cibles marketing définies en interne peut apporter de nouveaux insights très constructifs ! L’algorithme ayant accès à de la data comportementale variée qualifiée par les signaux sociaux, les publicités peuvent aller chercher des profils ne figurant pas dans votre scope premier et vous pourriez être surpris des performances que cela peut engendrer sur des cibles qui pourraient même devenir prioritaires à l’avenir.
Pilotez vos budgets de façon agile
Observez finement la répartition du budget attribué à la campagne entre les différents ensembles de publicités (audiences) qu’elle comporte. En effet, l’algorithme va automatiquement chercher à optimiser les dépenses au coût le plus bas à l’instant T, ce qui peut faire dépenser 90% du budget alloué à la campagne sur cet ensemble sur-performant en termes de coût. Tout se fait ici dans une logique de maximisation des performances : dans la mesure où l’audience dominante est plus performante, ce n’est pas une mauvaise chose, au contraire ! Il faut avoir en tête ces mécanismes pour analyser plus loin que l’arbitrage fait par l’algorithme afin de valider que cette ligne d’investissement est réellement intéressante pour réaliser les objectifs de la campagne.
Dans cette logique, il est indispensable d’exploiter la fonctionnalité Campaign Budget Optimisation (CBO) qui consiste à piloter les investissements au niveau de la campagne, et non pas au niveau des audiences, pour un maximum de flexibilité.
Fonctionnez en entonnoir pour analyser vos investissements social ads : il est bon de commencer par analyser les statistiques au niveau de la campagne pour avoir une bonne vue d’ensemble sur les performances. Ensuite, augmenter la granularité de vos analyses peut révéler la prédominance de certaines cibles (au niveau des ensembles de publicité) ou même des contenus (au niveau des publicités elles-mêmes).
Attention, certaines métriques du côté des régies peuvent traduire un dysfonctionnement au sein du tunnel de conversion. Par exemple : un taux de clics satisfaisant (aux alentours des 1%) pour un coût par vue de page élevé signifie qu’il y a potentiellement un problème au niveau de l’optimisation de la page de destination. Cela doit vous alerter pour raisonner sur l’ensemble du parcours afin d’optimiser la conversion et éviter d’envoyer du trafic sur un site ou une application qui ne fonctionne pas bien.
Ne désactivez pas vos contenus les moins performants ! Un contenu qui performe moins bien que le contenu phare n’est pas forcément à désactiver d’office. En effet, la pluralité des possibilités de placement et de diffusion de l’algorithme l’aide à s’optimiser et il se peut que ce contenu soit plus performant auprès d’une audience plus restreinte ou à des moments de consommation et d’usage différents. Les différentes variables que l’on offre à l’algorithme (en termes de wordings/visuels/audiences) doivent viser, le plus possible, à un équilibre entre les options disponibles pour ce dernier.
Trackez vos campagnes à l’aide de liens UTM apportera une nouvelle dimension à votre scope d’analyse, permettant d’isoler le trafic provenant de vos campagnes et d’ainsi mieux observer le comportement de ce genre de profils sur votre site web une fois que ceux-ci ont quitté la plateforme. Sans pour autant régler les problématiques liées à l’attribution, il s’agit d’un complément indispensable notamment pour identifier des sources de déperdition.
Un data studio pour les gouverner tous
Pour aller plus loin, nos équipes ont conçu leurs outils de reporting en créant un véritable Data Studio pour suivre au quotidien l’ensemble des campagnes de nos clients. Un dashboard sur mesure qui prend en compte l’ensemble de ces bonnes pratiques pour faciliter l’analyse et prendre les bonnes décisions d’investissement de façon encore plus agile. Mais vous l’aurez compris, ce sont toujours les experts social ads, avec leur expérience et leurs connaissances du client et de ses cibles, qui prennent ces décisions d’optimisation.
Exemple de suivi data sur une campagne social ads
Donnez de la rondeur à l’algorithme, pensez à la liquidité des audiences, mais surtout soyez prêts pour analyser précisément les performances en temps réel. Voici les clés pour analyser au plus juste ses performances social ads et appliquer les principes du slow advertising pour investir moins, mais mieux.
